Das Ende der SEO-Ära

Bei Google oben stehen will jeder. Das Ding ist: Nirgends tummeln sich so viele Marketing-Blender wie im SEO. Ich habe mal versucht, alles was an „heißer Luft“ da ist, rauszufiltern und das Thema SEO auf seine wesentlichsten Erfolgsfaktoren runterzubrechen. In diesem Artikel erfährst du, warum SEO derzeit durch Content Marketing ersetzt wird, was danach kommt und warum es sich lohnt, Content Hubs aufzubauen.

SEO-Ära – Blender haben ausgedient

Google hat ein Interesse daran, Nutzern als Suchergebnis die besten Webseiten zu zeigen, d.h. jenen Content, der dem Suchenden, den größten Mehrwert bietet.

Anders als in den bezahlten Suchergebnissen (Paid Ads / SEA), gibt es in den organischen Suchergebnissen keinen Interessenkonflikt zwischen dem, was für den Nutzer das Beste ist und dem was für Google das Beste ist.

Die Herausforderung für Google besteht darin, das Nutzererlebnis (User Experience) zu bewerten. In den Anfängen schaute Google dabei ganz primitiv, ob sich die Keywords der Suchanfrage auf der Webseite wiederfinden und nahm dies als Indikator für die Qualität. Damit war das Thema „SEO“ geboren.

Es war die große Zeit von Keywordstuffing, Cloaking und Linkfarmen. Aufgrund der Weiterentwicklung des Systems sind solche Tricks inzwischen nicht mehr möglich.

Takeaways

Content-Ära – Wissen als Erfolgsfaktor für Search Traffic

Google wird also immer besser darin, gute Inhalte zu erkennen und hat ein Interesse daran, diesen als Suchergebnis zu präsentieren. Die Diskrepanz zwischen guten Inhalten und vermeintlich guten Inhalten (die SEO seine Existenzberechtigung verleiht) wird kleiner. Folglich macht es Sinn, den Fokus auf gute Inhalte zu legen.

Was sind gute Inhalte?

Die Qualität des Contents ist abhängig von seiner Fähigkeit eine Suchintention zu bedienen. Wir sollten daher zunächst klären was Intentionen sind.

Was sind Suchintentionen?

Die Suchintention ist die Absicht, den ein Nutzer mit einer Suchanfrage verfolgt. Man Unterscheidet Suchanfragen nach der Art ihrer Intention:

• Navigational „Du weißt wo du du hin willst“: Webseiten, Marken, …
• Informational „Du willst dich informieren“: Hilfe, Tipps, Anleitungen, …
• Transaktional: „Du willst kaufen“: Shops, …

Über Dreiviertel aller Suchanfragen sind informationell. d.h. der Suchende möchte sich über ein Thema informieren.

Wie finde ich heraus, über welches Thema die Leute informiert werden wollen?

Eine Keyword-Analyse eignet sich hier als Grundlage. Nutze hierfür den Google Keyword Planner oder Sistrix. Du solltest aber Keywords nicht mit Intentionen verwechseln. Keywords / Suchanfragen sind immer nur ein (mehr oder weniger gutes) Abbild einer Intention. Das vergessen SEOs ganz gerne mal.

Wie informiere ich Nutzer über ein Thema?

Über Content, mit Ratgeber-Charakter, der ein Informationsbedürfnis befriedigt. Das nennt sich dann Educational Content. Diese Infoprodukte müssen übrigens nicht immer Text sein. Es kann auch eine Infografik, eine Tabelle, ein Video oder ein Kurs sein; oder auch ein Tool, wie bspw. ein Entscheidungsbaum oder ein Konfigurator.

Es geht also darum, für jede (relevante) Intention seiner Zielgruppe, den bestmöglichen Content anzubieten.

Wie finde ich heraus, was der beste Content zu einer Intention / zu einem Thema ist?

Hier kommen wir zu dem Punkt, den vor allem Marketingmenschen häufig unterschätzen. Die Fähigkeit (Content-)Bedarfe zu bedienen / guten Content zu produzieren ist abhängig vom Wissen des Content-Creators.

Für Infoprodukte gelten die gleichen Regeln wie für „normale“ Produkte

Genau so wie du keine Produkte/Dienstleistungen entwickeln würdest, mit denen du dich nicht auskennst, solltest du auch bei der Content-Erstellung, die Finger von Themen lassen, von denen du keine Ahnung hast. Der Ansatz sollte also – wie auch bei einem Produkt – sein, nicht nur die Markt/Nachfrage- sondern auch, Kernkompetenz-Perspektive zu berücksichtigen und seinen Wissensvorsprung zu einem Thema zu nutzen, um Content zu erstellen.

Wer eine saubere Keywords-Analyse durchführt, hat seine Hausaufgaben zwar gemacht. Wenn du dich aber als Experte zu einem Thema positionieren und als erste Anlaufstelle wahrgenommen werden möchtest, musst du dich von anderen abheben. Das Potential liegt hier in den Wissensvorsprüngen zu bestimmten Themen, die dir eine Erstellung von überdurchschnittlichem Content erlauben. Bestehendes Wissen ist daher der größte Erfolgstreiber für guten Content (und Search Traffic). Wie dir ein Content Hub hilft, dieses Potential zu entfalten, erkläre ich unten.

Takeaways

Intention-Ära – Das Ende von Search

Was ist Intent Marketing?

Beim Intent Marketing geht es um personalisierte Empfehlungen auf Basis von Nutzer-Intentionen.

Während Content-Marketing auf einem Wissensvorsprung zu einem Thema basiert (also einem angebotsseitigen Vorteil), setzt das Intent Marketing auf Nutzerdaten und damit auf einen Informationsvorsprung auf Nachfrageseite. Das Potential liegt also im Zugang zu Nutzerdaten, konkret Nutzerintentionen, aus denen sich Produktbedarfe und Verkaufspotentiale ableiten lassen.

Beispiele hierfür sind Wearables und digitale Assistenten wie Alexa, die dich durch „messen“ und „zuhören“ perspektivisch besser kennen, als du dich selbst und dir zu jedem Zeitpunkt, das für dich beste / nutzenmaximierendste Angebot (Content Piece / Produkt) präsentieren können.

Zum Verständnis:

Bisher gilt: Je größer dein Wissen, desto nützlicher dein Content, desto besser die User Experience, desto besser deine Sichtbarkeit, desto höher dein Search Traffic.

Künftig gilt: Je besser dein Nutzerdatenzugang, desto nützlicher dein Content, desto besser die User Experience.

Gewinner ist also immer derjenige, der es schafft, die bestmögliche User Experience zu generieren.

Die besten Suchergebnisse sind KEINE Suchergebnisse

Suchanfragen sind nervig und ineffizient, an sich also erstmal nichts Gutes, aber derzeit das Beste, was wir haben.

Solche Empfehlungen sind (sofern sie die gleiche Qualität haben) Suchergebnissen überlegen (bessere User Experience).

Durch mehr und mehr Nutzerdaten und immer intelligentere Systeme, werden Suchanfragen (und damit Google Search / Search Marketing)  – nach und nach – durch personalisierte Empfehlungen ersetzt.

Wie lange (wie viele Jahrzehnte) dies dauert, kann ich nicht sagen. Die entscheidende Botschaft hier aber, dass Empfehlungen relativ zu Suchergebnissen an Bedeutung gewinnen und (Geschäft-)Potentiale mit sich bringen.

Das Besondere ist, dass der Nutzerdatenzugang bereits in der Produktentwicklung berücksichtigt wurde. Das Marketing ist also sozusagen im Produkt mit eingebaut.  Das betrifft übrigens nicht nur Software-Produkte / Apps und implizite Nutzerdaten (also Fälle, in das das Nutzerverhalten „automatisch“ erfasst wird). Nehmen wir Cerascreen, ein Anbieter für medizinische Selbsttests. Vitamin D Mängel können festgestellt und auf dieser Basis Produktbedarfe, bspw. für Nahrungsergänzungsmittel, abgeleitet werden. In diesem Fall gibt der Nutzer freiwillig und aktiv Daten von sich preis.

Takeaways

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Warum du einen Content Hub bauen solltest

Was ist ein Content Hub?

Ein Content Hub ist eine Wissensdatenbank und das Zuhause deine Contents. Er ist kleiner als eine Webseite und größer als ein Blog. Er ist DIE zentrale Anlaufstelle für deine Zielgruppe und beantwortet Fragen rund um ein Thema. Das muss übrigens nicht immer ein Text sein. Es kann auch eine Infografik, eine Tabelle, ein Video oder ein Kurs sein; oder auch ein Tool, wie bspw. ein Entscheidungsbaum oder ein Konfigurator.

Wie ein Content Hub deine Sichtbarkeit aus Google verbessert (SEO)

Im SEO unterscheidet man zwischen On-Page-Optimierung, also die Optimierung auf deiner Webseite und der Off-Page-Optimierung (gute Links von relevanten Webseiten bekommen).

Onpage-SEO mit Wikipedia-Effekt

Der stärkste Google Ranking Faktor (Onpage) ist die Content Qualität. Wie wir diese erreichen, habe ich oben erklärt (Educational Content unter Berücksichtigung von Intentionen und Wissensvorsprüngen).

Einen wesentlichen Qualitätsfaktor haben wir bisher allerdings nicht berücksichtigt: Die Einbettung eines Content Pieces innerhalb einer Content-Sammlung in Form von internen Verlinkungen.

Was heißt das? Bisher haben wir eine statische Perspektive eingenommen: Für jede Nutzer-Intention gibt es einen bestmöglichen Content. In der Praxis sind die Intentionen aber dynamisch. Die Intentionen des Nutzers verändern sich während des Lesens eines Blogartikels. Es entstehen neue Intentionen, die über Links bedient werden sollten. Das subjektive Nutzererlebnis, das maßgebend für die Content Qualität ist (und damit auch für Google messbare Kennzahlen wie „Session-Times“ / „Aufenthaltsdauer auf der Seite) ist also abhängig anderen Content Pieces.

Wikipedia ist auf Google deshalb so stark, weil sie es geschafft haben, eine Wissensdatenbank aufzubauen, die über eine clevere Verflechtung der Inhalte, Intentionen über Links bedienen und dem Leser so ein angenehmes und effizientes „Lernerlebnis“ ermöglicht.

Ein Content Hub, im Sinne einer ganzheitlich gedachten Wissensdatenbank zu einem Thema, ist der beste Weg den „Wikipedia-Effekt“ für sich zu realisieren und die Sichtbarkeit auf Google zu maximieren.

Offpage-SEO mit Link-Earning statt Link-Building

Google belohnt eingehende Links (Backlinks) von relevanten Seiten mit einer guten Sichtbarkeit in den Suchergebnissen. Der klassische SEO-Spezialist würde hier auf Methoden wie „Linkbuilding“ und „Linkkauf“ zurückgreifen. Dies sind genau die Maßnahmen, die in die von mir kritisierte „SEO-Trickkiste“ fallen und auf die Unfähigkeit von Google setzen, gute Inhalte von schlechten zu unterscheiden.

Da Google immer besser darin wird, Könnern von Blendern zu unterscheiden, empfehle ich eine Linkbuilding-Strategie bei dem der Link-Earning Ansatz im Vordergrund steht. Man versucht also sich die Links „auf natürlichem Wege“ zu verdienen. Natürlich kann und sollte man hier mit Outreach etwas nachhelfen, um das Potential zu entfalten. 

Die Frage ist also: Wie schafft man es, von Menschen weiterempfohlen zu werden? Man muss was (gutes) anzubieten haben. Das kann ein Produkt oder eine Story sein (PR / Storystelling). Auch ein aktives Zugehen auf Journalisten, Partner, Influencer kann hier helfen.

Der einfachste und skalierbarste Ansatz zum Link-Earning ist aber vermutlich relevantes Wissen strukturiert und ansprechend aufzubereiten und als Content-Hub zu veröffentlichen.

Wie ein Content Hub dir hilft, dich als Experte zu positionieren und deine Marke zu stärken

Klaus steht für Erbrecht, Heiko für Solardächer und Ikea für Möbel. Für welches Thema stehst du? Ziel sollte es sein, sich als Experte zu positionieren und als erste Anlaufstelle für konkrete Themen wahrgenommen zu werden.

Diese These basiert auf der Feststellung, dass die Nummer 1 um durchschnittlich Faktor 2 bekannter ist als die Nummer 2 und Nummer 2 wiederum 5x bekannter als die Nummer 3.

Wenn ich von Bekanntheit spreche meine ich die Markenbekanntheit. Bei Google ist es übrigens ähnlich. Das erste Suchergebnis hat um rund 100x mehr Klicks als das elfte.

Ziel sollte also sein, die Ressourcen auf wenige relevante Themen zu verteilen, statt auf viele kleine.

Ein Content Hub ist nichts anderes als eine Wissensdatenbank, die darauf ausgelegt ist, komplexe Themen zu strukturieren und Wissen unkompliziert „abrufbar“ zu machen.

Folglich eignet sich ein Content Hub, um sich als Experte zu positionieren und als erste Anlaufstelle zu konkreten Themen wahrgenommen zu werden.

Wie ein Content Hub dir hilft, CACs zu senken, LTVs zu steigern und deinen Marketing ROI zu verbessern

Lass uns an dieser Stelle einmal rauszoomen. Ein Content Hub ist die strukturierte Aufbereitung von Wissen. Wissen ist die Grundlage für gute Entscheidungen.

Wie Content Hubs Marketingkosten senken

Sauber strukturierte und kategorisierte Inhalte lassen sich mehrfach verwerten und eignen sich wunderbar als Kommunikationsgrundlage für Marketing-Maßnahmen. Man kann also auf ein bestehendes Repertoire zurückgreifen, wodurch sich Konzeptions- und Produktions-Kosten von Werbemitteln reduzieren und Kundengewinnungskosten (Customer Acquisition Costs) senken lassen. Am Ende heißt das, ich muss weniger Euros (in Marketing und Sales) investieren, um einen zusätzlichen Kunden zu gewinnen.

Wie Content Hubs Innovation fördern

Um den Kundenwert (Customer Lifetime Value), d.h. den durchschnittlichen Umsatz, den ich mit einem Kunden generiere, zu erhöhen, kann ich an der Preisschraube drehen (besseres Pricing / Zahlungsbereitschaft besser abschöpfen). Ich kann auch an der Kundenbindung drehen (besseres CRM / Upselling, …). Vor allem aber kann ich an der Produktschraube drehen, d.h. mein Angebot ausweiten, ein ganzheitlicheres Angebot für meine Zielgruppe schaffen und damit Cross-Selling-Potentiale realisieren.

Beim Aufbau eines Content Hubs dreht sich alles darum, ein ganzheitliches Content-Angebot zu einem Thema zu schaffen. Diese Perspektive, ein komplementäres Angebot, zum bestehenden Angebot zu schaffen, ist idealer Nährboden für Produktideen.

Durch das Strukturieren und Eintauchen in Themen entsteht also produktrelevantes Wissen, das die Grundlage für neue Geschäftsfelder und Innovationen sein kann.

Takeaways